第11章用户的状态：分心与体验的费用

体验不是给予的，而是向人收取的。首屏是最昂贵的收银台。

上一章，我们确定了迎接这个人的角色，设计好让小狗还是猫站在前面，以及把哪种感官的翻译者放在首屏。然而，我们漏掉了一件事：前来遇见这个角色的人，会以怎样的状态到来？

策划案里的用户总是处于良好状态。他坐在安静的房间里，双手拿着设备，正视屏幕，细细品味首屏的每一处演出。他从头到尾观看我们精心编排的角色登场场景。这样的用户并不存在。真实的用户一只手拉着地铁扶手，另一只手点屏幕。他听见身旁有人打电话，留意自己马上要下车的站点，脑中还残留着刚才所看短视频的余影。我们费心制作的登场场景，对他而言只是“想快点跳过的东西”。在首屏前，他同时被收取时间、认知、自尊与信任的费用，并拿着这张账单，在几秒内决定离开还是留下。

无论角色是多么优秀的翻译者，如果接受翻译的人没有在听，翻译也只会散入空中。因此，角色之后要观察的就是用户的状态。他想从屏幕得到怎样的体验，是第12章将要展开的清单；这里先看他以怎样的状态抵达，又在该状态下支付了哪些费用。

同一个画面，在不同地点观看

进入一款虚构的角色游戏。假设我们这样设计首屏：柔和的音乐响起，三个角色依次登场，各自说一句问候；短暂的世界观旁白过后，再让用户选择角色。在会议室里观看，这个画面温暖、亲切、用心，几乎无可挑剔。

现在到另一个地点观看同一画面。下班高峰的拥挤地铁里，有人随手点开朋友发来的链接，第一次打开我们的游戏。音乐响起，但他没有戴耳机，于是关掉声音。三个角色依次登场时，他想快点跳过，便在屏幕上连点两下。世界观旁白播放的三秒内，他把视线转向隔壁车厢，又转回来；到了选择角色的画面，他不知道谁是谁，随便点了中间那个。我们按秒设计的情绪流动，对他而言只是“加载与点击”之间的一整段延迟。

画面相同，会议室的用户与地铁里的用户经历的却完全不同。会议室的用户接受了我们提供的体验，地铁里的用户却没有余力支付这项体验。差异不在画面，而在状态。用户不会以我们假定的状态抵达。

观察MEJE Aidong World，状态问题会更加清晰。我们把粉丝装扮小狗Aidong的画面想象成这样：粉丝平静地集中注意，挑选颜色并取名。实际上，粉丝是在上下班的地铁里单手操作，在休息时间的短暂空隙里，或睡前躺在床上，在这些分心的缝隙中照料Aidong。因此，Aidong World的首次装扮不会在一个画面同时铺开颜色、形状与名字，而是每个画面只放一个决定，让分心的粉丝每次只选一项也能完成Aidong。

本章先花很长篇幅观察状态，理由只有一个：接下来要说的费用，会随状态改变价格。

体验有费用

这里必须让我们停下来的词是“免费”。我们认为，首次体验是“给予”用户的，仿佛把良好体验当作礼物递给他们。然而从用户一侧看，体验不是接受，而是支付；必须先交出某些东西，体验才会开始。本书把这些东西称为体验的费用。

费用不只是金钱。用户在首屏支付的费用，大致可分为七种。下面逐一来看。

第一是注意力费用。理解画面、选择要点什么、记住刚才看见的内容，都要消耗认知力量。用户的注意力是一个容量有限的钱包；首屏若同时询问并展示多件事情，钱包很快就会被掏空。说明越多，一个画面的信息越密集，这项费用就越昂贵。

第二是时间费用。等待下载、观看加载、跟随教程、重复相同动作，都要花时间。用户还没尝到第一份乐趣，就先支付了时间。如果在开始前先塞来冗长说明，他还没见到乐趣，只付出时间便离开。

第三是机会成本。打开我们的游戏时，他放弃了YouTube、短视频与朋友的消息。在仅有的两分钟空隙里，我们与这些内容站在同一排竞争。因此，如果首屏令人窒息，他会立刻想着“还不如看点别的”而离开，因为他所放弃的东西近得仿佛伸手可及。

第四是被别人看见的负担，也就是社交费用。如果刚开始，排行榜便把自己的名字钉在最后一名；如果系统催促他分享第一次行动，或要求邀请朋友才能继续，用户就会收起只想看看而已的心情并退后。初来的人在能够展示自己做得不错之前，不愿站到别人面前。

第五是失败费用。第一次尝试就输掉、卡住或犯错，用户会支付一种“自己像个笨蛋”的感觉。如果这种感觉太昂贵，关闭窗口会比再次尝试更划算。如何处理第一次失败，决定了他是否愿意再试一次。

第六是个人信息费用，包括创建账号、授予权限、交出电话号码或电子邮箱。还不知道这个游戏好不好，就先被要求拿出信息，用户会觉得自己还没打开钱包，便先被索要身份证。

第七是付费心理费用。判断要不要花钱这件事本身就是负担。如果第一天起，商品礼包便盖住画面，折扣倒计时不断闪烁，用户在享受游戏前，必须先判断“这里是不是满脑子只想赚钱”。这项判断的负担本身就是费用。

这七种费用有一个共同点：它们在首屏最昂贵。当用户还没从游戏得到任何乐趣，也就是支付理由最薄弱时，我们往往一次收取最多费用。注册、授权、看教程、邀请朋友、看商品。人不会停留在一个什么都没收到、却处处只要自己付出的地方。

而且，这些费用没有固定价格。同一个画面，在会议室里便宜，在地铁里昂贵。对双手空闲、身处安静房间的人只值一分钱的注意力费用，对单手操作、周围充满通话噪音的人会翻上几倍。对关闭声音的人只用语音提供引导，会迫使他再用眼睛寻找相同信息，额外增加时间费用。对数着还有几站下车的人而言，三十秒演出的机会成本会翻倍；在挤满人的车厢里，一次喧闹的失败演出，还会在失败费用上叠加社交费用。因此，计算费用时不要只看画面，也要一同观察观看画面的状态。前面花很长篇幅描绘地铁用户，原因正是如此。如何根据状态重新设计画面，将在第16章作为非集中状态的设计另行讨论；本章只需牢牢记住一个事实：价格会跟随用户状态移动。

这里先指出一条原则：一次只要求一件事。首屏向用户递出需要新学的内容时，把分量切得非常薄；一个画面给一个新东西，下一个画面再给一个。这就像把大额一次性付款拆成分期付款。用户的注意力钱包只承受得住这样分开的费用；若一次收取，钱包就会关闭。

体力与抽卡：让费用显得理所当然的惯例

既然本章讨论费用，就把两项游戏惯例放到检查站：限制行动的体力或爱心，以及按概率给予奖励的抽卡。

先看体力。许多手机游戏不允许用户无限游玩，每次行动都会消耗体力或爱心。耗尽后，用户必须等待它随时间恢复，或付钱补充。这项惯例从何而来？它来自运营设计：让用户每天回来，避免一次停留太久，并让人花钱跳过等待以创造收入。玩家熟悉这个框架，体力充满便进入，耗尽再离开，把这种节奏理解为游戏的呼吸。

许多初来的人并不共享这项约定。正玩得有趣时，画面突然显示“今天的次数已经用完”，他会理解成游戏正在赶自己走。继续游玩的心刚刚生出就被截断，这份心情更可能当场冷却，而不是延续到第二天。玩家把体力理解为“明天再来的理由”，普通人则理解为“为什么要阻止我？”同一个装置，对一方是节奏，对另一方是墙。

这项惯例向普通人收取的是时间费用和付费心理费用。想继续，就要等待或付钱；在首次体验中，两者都来得太早。因为他被迫为尚未喜欢的东西等待或支付。

这种摩擦在休闲游戏里更加鲜明。《糖果传奇》的爱心就是如此。每次闯关失败都会消耗爱心；全部耗尽后，必须等很久才恢复一颗，或付钱补充。这项装置长期伴随一种抱怨：正在最想继续的时候，双手却被绑住。即使在极受欢迎的游戏中，情况也类似。《原神》的体力并非第一天的墙，而是投入数十小时后才感受到的后期摩擦；即便如此，已经在游戏中安顿下来的用户也一直觉得它令人憋闷。两个案例指向同一个教训：如果连已经产生感情的人都讨厌某个装置，那么尚未产生感情的首次用户，只会更早、更强烈地讨厌它。保留本质，改变形式。体力限制最初想创造的是“每天回来的理由”，却没有必要从第一天起把这个理由变成墙。首次体验中，在用户自己想停之前不要阻挡；等到继续游玩的愿望充分长成很久之后，再逐渐引入这种作为回归理由的节奏。

接下来是通过随机抽取给予奖励或角色的抽卡。它源于一种悠久设计：用稀缺性制造期待，用突破低概率时的刺激留住人。对玩家而言，抽取时的心跳本身就是游戏；他们享受不知道演出最后会出现什么。

初来的人不同，而实务界也并非不知道这一点。如今许多游戏会在教程中送出免费十连，从首次抽卡中完全移除金钱问题。免费首抽之所以有效，理由很明确：它是没有费用的期待。只保留不知道会出现什么的心跳，移走账单，等于从抽卡的本质中切下最便宜的一块，先放进用户手里。然而，检查不能到此结束。即使去掉付费费用，概率标示和货币体系带来的注意力费用仍然存在。用哪种货币抽几次、概率是多少、保底在第几次到来，这套体系对玩家是常识，对初来的人却是一门全新语言。对于来看网络漫画，或因为喜欢角色而来的人，这种语言与他所期待的体验质地不同。玩家把抽卡理解为期待与刺激，许多人则把它理解为“诱导我花钱的陷阱”。

这项惯例向普通人收取的是付费心理费用和对信任的损害。它让人在享受之前，先计算“这里会花很多钱”，而这项计算会侵蚀信任。即便用免费十连消除了入场费，只要紧接着一次塞来概率与货币的语言，相同的计算仍会开始。保留本质，改变形式。抽卡原本想提供的是“不知道会得到什么的期待”，但这种期待并非一定要靠概率与金钱制造。首次体验中，让用户直接选择所得，或把努力明确地回报给他，会更安全。由运气与金钱驱动的期待，应等用户已经信任这个世界之后，才连同该体系的语言一起作为选项递出。

▶ 套用到我的画面的三个问题

这个画面向普通人收取什么费用？

普通人愿意支付这项费用吗？

收费之前，是否先展示了价值？只要一项受阻，这个画面就在向什么都没收到的人先开账单。

因此，先为最初五分钟的费用编预算

用费用的眼光重新观看首屏，设计顺序就会改变。我们不再先问要展示什么，而会先问要收取什么、要推迟什么。

首次体验的诀窍可以写成一句话：给予之前不要收费。在用户把第一份乐趣拿到手前，推迟昂贵费用。把注册推迟到有东西需要保存之后，把权限请求推迟到用户正要进行需要该权限的行动时，把付费提议推迟到他理解价值之后，把排名比较推迟到他获得自信之后。从用户一侧看，注册是一种保证金；只有出现值得托付的东西，他才愿意支付。首屏应尽可能“看起来免费”。正如用户打开YouTube时不会意识到费用，我们的首屏也必须让费用看不见，他才会先踏进来。费用提前出现，他会在进入前先计算；一旦开始计算，其他内容就显得更便宜。

这里必须清楚划一条线：推迟与隐藏不同。推迟，是先给予价值再收费；隐藏，是把将要收取的费用藏起来，引人进入。先让游戏看起来免费，过了很久却突然推出付费窗口与抽卡，这不是推迟，而是隐藏。那一刻，游戏亲手完成了前面所警告的“诱导我花钱的陷阱”叙事。第13章将讨论诚实原则：标示背后必须有事件。同样的伦理也适用于费用。不要欺骗用户、假装没有需要支付的东西；把支付时点移到价值之后，是设计职责的边界，越过这条线就不是设计，而是欺骗。

再进一步，首屏的目标不应只停留在把费用降到零。正如Cookie Clicker类游戏所展示的，第一次点击便先把饼干交到手里的画面，不只是没有收费，而是先行支付。用户付出之前，我们先付出。游戏长期以来近似预付制：先收钱，再承诺乐趣；YouTube与短视频却以先给乐趣、以后用广告收取费用的后付制成长。当首屏必须与这些后付制邻居站在同一排竞争时，只让费用看不见还不够；必须把要给予的东西先放进用户手里，账才算得对。

也有无法推迟的费用。条款同意、法定年龄确认、平台要求的必要权限等由法律与平台强制放在首屏的项目，设计者无法移除。对这类费用，处方不是推迟，而是包装。不要四处分散，要集中起来，用最便宜的包装一次收取。与其把同意项目分到三个画面，让用户停三次，不如集中到一个画面一次结束；文字只保留当场能读的分量，结束后立刻进入游戏。如果收费无法避免，把账单合成一张，至少可以降低价格。至于退回错误收取的费用，也就是相当于退款的错误与恢复，将在第17章另行讨论。

这项决定会通向测量。但流失数字本身并不是费用的证据：流失是结果，费用是假设。找到流失集中的画面后，要用七种类型分辨当时收取了哪类费用。如果一半用户在注册画面离开，就提出个人信息费用收取得太早的假设；如果在教程中途离开，就提出时间与注意力费用过高的假设。随后推迟或降低该费用，再以数字是否变化验证假设。七种费用不是解释流失的标准答案，而是辨读流失地点的诊断工具。只有这样使用，定量数据才能照出我们在哪里收取得太多。

参考内容

其他媒介中体现本章概念的案例。

电子游戏

《糖果传奇》的爱心：在最想继续时绑住双手的体力限制。连玩家都讨厌的装置，尚无感情的首次用户只会更早、更强烈地讨厌。
《原神》的体力（原粹树脂）：限制每日奖励活动的上限。它不是第一天的墙，而是投入数十小时后才感受到的后期摩擦，却连已经安顿下来的用户也不断觉得憋闷，是“连产生感情的人都讨厌的装置”的补充证据。
Cookie Clicker式免费点击游戏：不需要账号、下载或教程，第一次点击便立刻增加饼干，在收费之前先把价值放进用户手里。每次点击都立即得到反馈，费用看不见，用户便先踏进来。可参考这种入口：给予之前不要收费，并把即时奖励接在首次动作上。

普通应用

把权限请求推迟到“使用时”的应用：不在首屏一次询问，而在真正需要该权限的时刻再问。导航应用Waze会在点击语音按钮时请求录音权限，Babbel则直到口语练习阶段才请求麦克风权限。据称，结合语境提出请求，比首次会话中不加分辨地询问拥有高得多的允许率。
Typeform式“一屏一问”表单：它不一次展示多个输入框，让人觉得“要花很久”而离开，而是每次只显示一个问题，把注意力费用切薄。据称，在问题较少时，每次询问一个问题的多步骤表单，完成率明显高于把输入框排列在同一页的表单；也有观察指出，问题远超十个后，这项优势会减弱。可参考这种把“一次只要求一件事”原样搬到输入画面的形式。

其余参考内容收录在本文末尾的“第11章附录”中（单行本收录为附录D）。

设计笔记 ▶ 亲自试一试

按时间顺序展开我们游戏的最初五分钟。依次写下首屏、登录、权限请求、教程、首次动作、首次奖励与首次提议。

在每个地点写一行：这里向用户收取什么费用？七种费用（注意力、时间、机会成本、社交、失败、个人信息、付费心理）中的哪一种出现在这里？再写一行：这项费用必须现在收取，还是可以推迟到用户尝到第一份乐趣之后？

全部写完后，在第一份乐趣抵达的地点画一条线。圈出这条线之前出现的昂贵费用，再把其中可以推迟的移到线后。第一份乐趣本身应当抵达哪里，确定该地点的方法将在第20章讨论起点与终点时另行处理；这里先按当前版本，在最合理的地点画线。这就是最初五分钟费用预算的草案，这项工作将发展成附录B的体验费用表与最初五分钟费用预算案。

如果你在第一份乐趣抵达前就先收取昂贵费用，现在就把它移到线后。

一句话总结：用户不会以我们假定的良好状态抵达。他分心，身处嘈杂环境，并放弃了其他内容才来到这里。体验不是给予，而是支付；注意力、时间、机会成本、社交、失败、个人信息、付费心理这七种费用，在首屏最为昂贵，而且价格不是固定的，会随用户状态升降。给予之前不要收费。用体力阻挡、用抽卡制造期待的惯例，对玩家是节奏，对初来的人却是时间与金钱的压力。 下一章：要在推迟费用的同时决定先给予什么，必须先知道能够给予的体验有哪些种类。每个人想要的体验不同：有人想要感官，有人想要拥有，有人想要关系。下一章将展开内容所给予的体验类型。

第11章附录：参考内容合集

这份合集把本章“体验不是被给予，而是被支付”的论点扩展到游戏内外：首屏向用户收取注意力、时间、机会成本、社交负担、失败、个人信息、付费心理七种费用，而其价格没有固定标价，会随用户状态升降。案例按媒介分组，每个条目末尾附有“观察要点”，说明设计者应观察什么。阅读方法只有一个：观察各案例在何时收取什么费用，以及它是在给予之前收费，还是给予之后收费。

电子游戏

Flappy Bird、Doodle Jump类单手拇指游戏：Flappy Bird（2013）只设置一种操作，点一下屏幕，鸟便向上飞一次；Doodle Jump（2009）只用倾斜设备这一动作移动。它们以地铁里拉着扶手、分心的单手用户为前提，把输入缩减到一个，使“再来一局”能在每段短暂空隙中不断转动。观察要点：我们的首次动作能否在单手与噪音中完成；输入数量就是注意力账单的行数。
角子机的“差一点失败”与胜利演出：赌博研究常提到，停在中奖前一刻的近失，以及返还金额低于下注额却响得像胜利的演出，会推动人继续游玩。这是抽卡所借用期待感的原型。观察要点：同一演出对玩家出身的人是刺激，对初来者却会被理解成“这里靠运气与金钱运转”的警告；期待感的费用会因来源不同而被赋予不同价格。
《超级马力欧兄弟》1-1：这部1985年的作品不放一行文字，在开始后立刻让栗宝宝挡路，使玩家在抵达复杂区段前自行学会跳跃。关卡结构替说明文字支付了原本要收取的注意力费用。观察要点：把教学埋入画面结构，费用就会接近零；观察一次只教一个动作的配置。

真人电影

电影院正片前的广告与预告片队列：这是先向来看正片的人收取的时间费用；已经支付票价的观众，会觉得这段队列尤其漫长。观察要点：已经支付另一项费用的人，会觉得追加收费更昂贵；看看我们首屏的“正片前队列”有多少分钟。
《绝命毒师》与《迷失》的冷开场：《绝命毒师》（2008）第一集从一个只穿内裤、驾驶载着尸体的房车穿过沙漠的男人开始；《迷失》（2004）从主角在丛林醒来开始，却不说明坠机经过。它们在解释谁与为什么之前先引发问题，不在给予之前收取时间与注意力费用。观察要点：推迟说明、把事件放在前面的开场，如何把费用转成后付。

真人电视／电视剧

Netflix的“跳过片头”与自动播放下一集：把等待与重复点击视为费用，并从观众手中移走。据称，“跳过片头”按钮约在2017年推出，片尾字幕结束后下一集会自动接续。观察要点：以观众会分心观看为前提降低摩擦的设计；同时也要看到自动连播因过度留住观众而受到的批评。
广告支持的免费观看：内容看起来免费，观众却支付广告这一时间费用。费用越不可见，人越会先踏进来。观察要点：看得见的费用与感受到的费用并不相同；观察我们首屏有哪些费用可见，哪些被藏起。
YouTube的“5秒后跳过”广告：不强迫人支付广告的全部时间费用，而是只按固定价格收取五秒，其余交给观众选择。据称，这与广告被跳过时不向广告主收费的方式相连。观察要点：若费用不可避免，只要提前说明上限，感受价格就会下降；观察知道终点与不知道终点的等待有何不同。

音乐

流媒体时代缩短的歌曲前奏：分心的听众会在几秒内切歌，因此先削减开头的时间费用。据称，20世纪80年代平均约二十秒的前奏，近年已缩短到约五秒，约四分之一的流媒体歌曲会在最初五秒内被跳过。观察要点：为了不让听众在听见价值前离开而削短开头的思路；最初五秒就是最昂贵的收银台。

桌游

《幽港迷城》等重型桌游：这部2017年作品的厚重规则书，很容易在第一局前一次收取注意力与时间费用。因此，规则书以第一段情境“Black Barrow”为例，只教授当局所需规则，并建议由一人带领进行。观察要点：不把一切提前教完，而只切出首局所需内容来教的推进方式；这是把费用的一次付清改成分期付款的具体技巧。
每回合逐项增加任务的新手推进方式：把要求切薄，让分心的首次玩家也只需一次决定一件事。观察要点：“一次只要求一件事”的原则，在桌面上也以相同形态运作。

现实工作流程

不注册就禁止浏览的网站：向一个可能只是想看看的人先收取个人信息费用。给予之前收费，人便会先计算。观察要点：能否把注册障碍前的流失理解为“费用过高”，而非“缺乏兴趣”。
店铺入口立即接待与先让顾客自行浏览：一进门店员便跟随，会使只想看看的顾客感到负担并转身离开。社交费用也存在于日常空间。观察要点：我们首屏的问候、通知与搭话是欢迎还是负担；这个判断由用户状态作出。

普通应用

第一天起就让商品礼包与折扣倒计时覆盖画面的应用：让用户在享受前先判断“这里会花钱吗”，收取付费心理费用。观察要点：付费提议早于价值体验的瞬间，信任计算就会开始。
访客结账的“3亿美元按钮”轶事：据UX专家Jared Spool讲述，一家大型网络商城曾在付款前要求注册；加入“无需注册，继续”按钮后，完成购买大幅增加，据传年收入因此增长约3亿美元。观察要点：个人信息费用最昂贵的地点就在付款前；同一项费用改变收取时点，价格便会不同。
Amazon的一键下单：把重复输入收货地址与支付方式的费用只收取一次并保存，此后只按一次便完成订单。该功能于1999年取得专利，据称专利于2017年到期。观察要点：我们的画面哪里能够把反复收取的时间与注意力费用集中到第一次？

机械设备／家电UX

智能电视与设备的漫长初始设置向导：它依次排列语言、地区、遥控器配对、Wi-Fi、条款、账号登录与更新，在使用之前先收取时间与注意力费用。只要一步受阻，回到开头会更加令人烦躁。至少为账号登录等项目提供“跳过／以后再说”的产品，会降低进入费用。观察要点：辨别不能推迟的费用（必要设置）与可以推迟的费用（账号、应用登录），并观察把账单合成一张的包装。

主题公园／空间体验

迪士尼乐园的等待时间告示：在设施入口标示预计等待时间，在队列内安排可看内容与预先演出；据传还会把标示时间设得比实际稍长，让人留下“比想象中更快坐上了”的感受。观察要点：若无法消除时间费用，可以提前告知价格，并在等待本身铺设内容以降低感受价格；这是能够搬到加载画面的原理。

线下／日常

Costco试吃区：购买前先让人品尝。这是后付的原型——收费前先把价值放进顾客手里；据传试吃会显著提高对应商品销量。观察要点：我们的首屏是否没有试吃便先递出收银台；我们先给予的“一口”是什么？

文学

《奥德赛》与《伊利亚特》从事件中途开始（in medias res）：不从蛋开始（ab ovo）说明一切，而是直接把人拉进核心情境。《伊利亚特》不从特洛伊战争开端写起，而从阿喀琉斯与阿伽门农的争执开始，缺失背景以后通过回忆补足。观察要点：推迟背景说明、先展示行动的开场原型；数千年前的史诗已经在以后付方式收取费用。

漫画

《周刊少年Jump》的第一话决胜：读者问卷从出道后立刻开始排名，据称，若最初几话无法留住读者，作品便会提前结束连载。因此，编辑部与作者会把最大力量放进第一话。观察要点：初来读者给出最昂贵第一印象费用的地点就是第一话；观察第一话展示什么、推迟什么。

第11章 用户的状态：分心与体验的费用